Secondo Liz Miller, vicepresidente e analista principale di Constellation Research, il mandato per gli esperti di marketing è passato dall’essere “chief storyteller” a “drivers of growth“. Miller ha condiviso questi pensieri in un recente podcast.
Provare ad essere “drivers of growth” in una pandemia non è facile, in un momento in cui le abitudini dei consumatori sono cambiate drasticamente insieme ai modi in cui ciascuno di noi porta a termine proprio il lavoro. Sono stati mesi molto impegnativi per i professionisti del marketing: allontanati dai loro team, sepolti in fogli di calcolo, dati e analisi in un mondo pro-digitale e sfidati a far funzionare meglio che mai i loro stack tecnologici di marketing.
La grande domanda è: come possono gli operatori di marketing premere il pulsante di ripristino e concentrarsi su ciò che loro e i loro marchi fanno bene. Come possono cercare un “riallineamento mentale“?
1. Identità e lealtà connettono il marchio al consumatore
Americus Reed, professore di marketing alla Wharton School, sostiene che è questione di vivere secondo i principi di lealtà e identità. Reed ha spinto questo pensiero nel suo discorso di apertura al DX Summit all’inizio di quest’anno.
Lealtà e identità “saranno la chiave per creare una connessione, un’affiliazione profonda e ricca, una comunità di fan che amano quello che fai e non possono vivere senza quello che fai“, ha detto Reed. Identità e lealtà vengono rappresentate quando i valori e gli ideali dei tuoi marchi sono percepiti dal cliente come in sintonia o allineati con i propri valori fondamentali. Il tuo marchio arriva a rappresentare il senso che il consumatore ha di se stesso, ha detto Reed.
“C’è una fusione che si fonde nello spazio digitale in cui il consumatore vede se stesso come parte di chi sei e cosa fai, ed è molto, molto potente“, ha detto Reed. “Se non stai creando relazioni, stai perdendo. Si tratta di reinventare l’attività, in modo che non siano solo transazioni. Le transazioni devono avvenire, ma sono una condizione necessaria ma non sufficiente per essere un’azienda di successo o un’organizzazione di prodotti o servizi. Se non stai creando quell’opportunità per creare espressione di sé, per creare una relazione a lungo termine del valore della vita del cliente basata sulla fedeltà all’identità, allora ti stai assolutamente perdendo.“
2. Impegno eterno nella Customer Journeys
Allora come stanno affrontando alcuni marketer questa esigenza di riallineamento? In altre parole, qual è il modo in cui un operatore di marketing cerca di tornare a ciò che conta di più per il proprio marchio? Elizabeth Solomon, Chief Marketing Officer di Overstock.Com, ha affermato di rimanere impegnata nell’esperienza del cliente. Nella vendita al dettaglio ciò significa riconoscere che, dall’inizio alla fine, l’intero percorso di acquisto di un cliente determina la sua percezione di un marchio. “In quanto tali“, ha affermato, “i professionisti del marketing devono essere studenti dell’esperienza del cliente, acquistando effettivamente presso i propri negozi e i negozi della concorrenza. Oltre a esaminare se la propria esperienza rispecchia in modo autentico lo scopo e la strategia del marchio, i professionisti del marketing devono essere sostenitori dei clienti e riflettere su come rendere l’esperienza il più agevole possibile“.
Gli esperti di marketing possono sempre trovare qualcosa da imparare o essere ispirati a innovare per conto del cliente, ha aggiunto. E come leader del marketing, stabilire questa cultura significa dare il buon esempio, definire le aspettative e trovare modi perfetti per condividere le nostre osservazioni.
3. Una strategia interconnessa
In qualità di professionisti del marketing, è importante non pensare a dati e analisi come separati dalla strategia di marchio perché sono tutti interconnessi, secondo Tifenn Dano Kwan, Chief Marketing Officer di Collibra. “Possiamo attingere alla narrazione, al posizionamento e al marchio per costruire un forte motore di entrate e dovremmo assicurarci che tutto ciò che facciamo sia ben congegnato e ben misurato“, ha detto Dano Kwan. “È un equilibrio e il nostro team si concentra sul prendere tutto il tempo necessario per analizzare in profondità ciò che facciamo, in modo da poter veramente comprendere l’impatto di tutti i tipi di attività di marketing sulle nostre entrate“.
In tutte le organizzazioni i dati si sono dimostrati più importanti che mai durante la pandemia, e i team e il marketing non fanno eccezione, ha aggiunto Dano Kwan. “Stiamo vedendo che la trasformazione digitale che era già in corso è stata accelerata e per il marketing ciò ha significato una maggiore necessità di trasformare il marketing in un centro di profitto e giustificare il ritorno sull’investimento“.
4. Comprendere le implicazioni dello scopo
Allo stesso modo in cui gli esperti di marketing hanno dovuto imparare ad adattarsi alle implicazioni del digitale, devono anche capire che le implicazioni dello scopo sono altrettanto importanti e altrettanto trasformative per i risultati aziendali.
“Uno dei modi chiave in cui il nostro team di marketing e i nostri clienti si sono adattati alla pandemia e ai disordini sociali degli ultimi 12 mesi è stato quello di mettere le persone e le emozioni umane in prima linea in ogni processo di pianificazione“, ha detto Sam Melnick.
Non puoi buttare via l’analisi dei dati. Piuttosto, aggiungi dati e ricerca ciò che si collegherà emotivamente ai tuoi clienti e tienili in considerazione nei tuoi piani di programma. “L’aggiunta di questo set aggiuntivo di informazioni garantisce che il tuo team mantenga la strategia del marchio e l’esperienza del cliente in prima linea in tutte le loro attività e alla fine creerà una migliore percezione del marchio e fedeltà dalla tua base di clienti“, ha aggiunto Melnick.
5. Adotta strategie più dirette al cliente
Rebecca Biestman, CMO di Reputation, ha affermato che per i professionisti del marketing non c’è niente di più impattante che avere un contatto diretto con clienti e potenziali clienti. Queste interazioni forniscono intuizioni impossibili da raccogliere solo dai dati quantitativi.
“Incoraggio attivamente il mio team a collaborare con le nostre organizzazioni sul campo per partecipare a chiamate di potenziali clienti, revisioni aziendali trimestrali dei clienti e riunioni del nostro Comitato consultivo per i clienti“, ha affermato Biestman. “Comprendere i punti deboli di un cliente e i risultati aziendali desiderati, nonché ascoltare il modo in cui i membri del nostro team interno parlano della nostra azienda e del valore che portiamo sul mercato, ci ha aiutato a plasmare la nostra strategia e a iterare rapidamente. Quando queste interazioni vengono introdotte nella routine quotidiana di guardare i rapporti, si distinguono rapidamente come alcune delle ore più preziose della settimana trascorse per la nostra attività“.
